Quelle est la tendance ?
En Chine, Ie commerce et le divertissement sont étroitement liés. Le pays est un précurseur dans l’utilisation du livestream pour encourager les consommateurs à utiliser les plateformes de commerce électronique, où les influenceurs donnent vie à des produits en les présentant en live alors qu’ils pourraient très bien rester statiques sur une page Web. La preuve que cela fonctionne très bien : Taobao la Marketplace d’Alibaba a généré plus de 100 milliards de RMB (15,1 milliards de dollars) en volume brut de marchandises (GMV) grâce à des sessions de livestreaming en 2018, soit une augmentation de près de 400 % sur un an.
La Chine possède le plus grand marché de livestreaming au monde. Ce dernier a généré 4,4 milliards de dollars en 2018 sur une croissance de 32 % sur un an, selon un rapport de Deloitte. Le même rapport estime que le nombre de téléspectateurs en direct l’an dernier en Chine a totalisé 456 millions.
1 / Le e-commerce en Chine : Unique
Alors que la plupart des plateformes de livestreaming en Occident sont axées sur le jeu et le divertissement, le livestreaming est l’option de prédilection pour les consommateurs chinois lorsqu’ils cherchent de nouveaux produits à acheter. C’est un élément essentiel du parcours d’achat, contrairement aux consommateurs Américain et Européens. Taobao abrite plus de 4 000 animateurs de lives, qui génèrent 150 000 heures de contenu quotidiennement. 80% d’entre eux sont des femmes. Comme les livestreams ont lieu dans les plateformes de commerce électronique en Chine, les téléspectateurs sont en mesure de faire leur shopping parmi les articles qu’ils voient directement sur la même application. Sur Taobao, les clients peuvent acheter plus de 600 000 produits à partir des livestreams chaque jour.
Et la diffusion en direct est le principal moyen pour les Key Opinion Leaders (KOLs) d’engager leur public en Chine. En Chine, les téléspectateurs peuvent poser des questions sur les produits, poster des commentaires aux hôtes et même envoyer des cadeaux virtuels comme un gage de reconnaissance tout en regardant le livestream.
Le contenu diversifié est un autre point différenciant. En Chine, alors que la mode et la beauté restent les meilleures catégories de livestreaming. Les animateurs discutent également autours des dernières tendances beauté, essaient différents articles de mode, présentent les articles les plus populaires, mettent en valeur des bijoux locaux et mangent même leurs soupes de nouilles préférées et tout cela en direct.
Ces derniers jours on constate que le livestream de produits frais gagne en popularité, car la provenance des produits est importante pour les consommateurs chinois. Les animateurs de Livestream montrent souvent comment les agriculteurs cueillent les légumes et attrapent les poissons vivants d’une rivière voisine. Les téléspectateurs peuvent ainsi poser des questions et faire des commandes tout en regardant la vidéo en direct.
Le contenu intéressant attire une base de fans hors du commun pour les meilleurs hôtes. « Le livestream est devenu extrêmement populaire dans le monde du e-commerce, en particulier chez les consommateurs dans les villes et zones rurales des quartiers défavorisés. Les téléspectateurs se sentent écouter et discutent avec les streamers comme s’ils étaient amis, ils peuvent s’adresser à eux facilement pour obtenir des conseils sur les produits, et ont entièrement confiance en eux », a déclaré Lauren Hallanan, vice-présidente de Meet Group. Pour bon nombre d’entre eux, l’achat de produits via le livestream est déjà devenu une habitude et elle n’est pas prête de s’arrêter.
Viya, connue pour sa capacité à vendre des centaines de millions de produits en une seule session, attire régulièrement plusieurs millions de téléspectateurs pour sa diffusion quotidienne sur Taobao. Le live beauté d’Austin Jiaqi Li, autrement appelé le « frère du rouge à lèvres », essaie 300 rouges à lèvres par jour. Il a déjà vendu 15 000 rouges à lèvres en 15 minutes. Les rouges à lèvres qu’il présente sont souvent vendus sur différentes plateformes de commerce en ligne peu de temps après l’une de ses émissions.
2 / Les marques internationales se mettent au livestreaming
Les marques internationales prennent note de la puissance du livestreaming. Lancôme a travaillé avec Viya pour présenter ses produits dans une session de livestreaming en mars pour la Journée internationale de la femme, vendant pour 10 millions de produits. Pendant les grandes fêtes du shopping chinois, le livestreaming est un moyen attractif pour les marques internationales d’atteindre leurs clients. À l’occasion du 11.11 Global Shopping Festival en novembre dernier, Tmall a présenté son troisième défilé de mode « regarder maintenant, acheter maintenant », mettant en vedette des marques comme Guess, Clarks et Anna Sui, où les consommateurs chinois pouvaient commander des articles directement de la piste tout en les diffusant en continu sur l’application Taobao.
Le livestreaming ne s’adresse pas uniquement aux marques établies. Elle aide également les consommateurs chinois à explorer les marques de boutiques du monde entier. Le fabricant américain de sacs à main Welden a vendu 300 000 $ au cours d’une séance de diffusion en direct de deux jours sur Taobao l’an dernier, et 1,7 million de téléspectateurs l’ont écoutée.
3 / Le livestreaming : l’avenir du « new retail »
Tout comme l’intégration en online-offline du New Retail dans l’industrie du détail, le livestream a un énorme potentiel pour devenir la norme du e-commerce en Chine et dans le monde. De nombreuses entreprises s’y mettent, par exemple, la startup new-yorkaise Shopshops aide les consommateurs chinois à découvrir des boutiques locales dans les grandes capitales de la mode du monde entier grâce à la diffusion en direct sur Taobao. Les marques internationales ont une occasion unique d’utiliser la diffusion en direct pour attirer les consommateurs chinois dans leurs magasins à l’étranger.